从生存消费到发展消费,挖掘未来的时尚服装产业消费新机会

摘要:在各阶层间建立动态政策收益平衡机制,是需要仔细考虑的重要问题,也是国家治理体系和治理能力现代化建设的内在要求
从生存性消费到发展性消费 当前中国社会各阶层消费倾向调查
在当前全球经济持续低迷、出口乏力、投资不振的大背景下,消费成为稳增长、调结…

消费升级的浪潮已经越来越大。国家统计局近日发布5月份中国经济主要数据,5月份社会消费品零售总额同比增长10.7%,增速与上月持平,比上年同月加快0.7个百分点。1月至5月,全国网上零售额24663亿元,同比增长32.5%,比1月至4月加快0.5个百分点。今年一季度,服务业增加值占GDP比重56.5%,比去年51.6%的比重有所提高。

  在各阶层间建立动态政策收益平衡机制,是需要仔细考虑的重要问题,也是国家治理体系和治理能力现代化建设的内在要求

据报道,国家统计局新闻发言人在发布会上称,目前我国处于消费升级阶段,个性化消费的需求增加。在供给侧结构性改革的推进下,服务和产品的供给质量在不断提升,共享经济、分享经济等新业态快速发展,能够更好满足消费需求。消费环境改善、供给能力提升、消费规模扩大、消费稳中有升的态势是可以持续的。作为传统三大需求之一的消费,对经济增长的贡献率不断提高,消费驱动型经济发展模式初显。

  从生存性消费到发展性消费

从国家统计局的权威发布和描述来看,中国经济已经开始进入消费驱动模式,消费升级的特征已经越来越明显。对于时尚服装产业来说,这是转型升级过程中最重要的宏观经济背景之一。毫无疑问,时尚服装产业将大大受益于消费升级的时代背景。在这个背景下,未来时尚消费会有哪些大的趋势和机会?

  ——当前中国社会各阶层消费倾向调查

时尚消费“降维”:大众消费升级背后的商业机会

  在当前全球经济持续低迷、出口乏力、投资不振的大背景下,消费成为“稳增长、调结构、促改革、惠民生、控风险”的重要动力。中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。正因为如此,党的十九大报告才明确指出,要完善促进消费的体制机制,增强消费对经济发展的基础性作用,在中高端消费培育新增长点,从而满足人民对美好生活的需要。

随着消费升级进程逐步推进,一个巨大的消费市场的潜力将被激发。据彭博新闻社报道,摩根士丹利近日推出的一份预测报告显示,到2030年,中国的小城市将催生一个9.7万亿美元的消费市场。这些城市并不包括大城市如北京、上海、广州和深圳以及26个所谓的二线城市如天津和西安。按照摩根士丹利的定义,这些小城市属于低线城市(Lower-Tier
Cities)。报告称,它们占中国名义GDP的59%,城镇总人口的70%,但它们不属于偏远的农村。

  阶层结构优化,国内需求拉力加大

报告称,随着小城市赶上大城市,收入水平的上升将进一步提高小城市的消费力。分析人士写道,到2030年,小城市居民的人均可支配收入应该会增长近一倍,从现在的4482美元增至8261美元,也就是大城市水平的64%。

  无疑,阶层不同,对需求满足的排优序也会不同。中国在改革开放之后的迅速发展,不仅将中国从农业社会转变为工业社会和后工业社会,而且还将阶层结构相对单一的社会转变为阶层结构相对多元的社会。在这个转变过程中,最令世界瞩目的伟大成就,是形成了一个庞大的中产阶层。根据我们的调查,在劳动力人口中,业主阶层(指拥有产业并雇佣他人劳动的阶层)占5.06%,新中产阶层占18.91%,老中产阶层占14.92%,工人阶层占32.79%,农民阶层占28.32%。如果将新中产阶层与老中产阶层相加,则其占劳动力人口的比重已经达33.83%。由此可见,经过改革开放以来将近40年的发展,中国社会的阶层结构已经发生了重大转型,从农民阶层为主转变为中产阶层、工人阶层和农民阶层占比大体相当。阶层结构的这一变化结果,是理解当前所有社会政策配置的基础。

对时尚服装产业来说,这个市场将会催生出一批大众服饰品牌。实体店亦将复苏,促使服装行业进入升级版的“万店时代”。华尚观察在之前的文章《探寻百亿营收服装企业背后的增长动力》分析过,规模扩张仍是目前服装企业发展的主题。安踏体育、海澜之家、森马服饰和拉夏贝尔这些2016年营收规模超百亿的服装企业,都在继续开店的步伐。拉夏贝尔总店铺数已经逼近万家,其中专卖店2016年增加了近千家,拉动专卖收入快速增长。拉夏贝尔提到,2016年收入增长主要来自二三线城市。2016年二线城市及三线城市的收入增加金额明显高于其他类别,主要由于二线、三线城市数量众多、发展空间较大以及公司该等城市面临的竞争相对较少所致。

  阶层结构变化的趋势,一方面体现出强烈的工人化趋势,另外一方面也显示出明确的中产化趋势,这是中国与西方发达国家的最大不同。可以说,中国处于自有史以来工人阶层占比最高的时期,也是中产阶层增速最快的时期。将来,伴随着农业现代化的推进、土地流转速率的加快,以及高等教育招生数量的攀升,农民阶层的人数还会继续缩小,其占劳动力总人口的比重还会继续下降。在特大城市与超大城市后工业化特征的不断凸显中,工人阶层的数量在达到一定程度后会处于“徘徊”状态,即工人阶层占劳动力人口的比重会失去迅速增长的动力;一旦工业化完成,工人阶层会维持原有规模。老中产阶层的数量会与受儒家文化影响的东亚国家和地区一样,在占据一定数量后渐趋稳定。惟有新中产阶层的数量还会不断增长,其占劳动力人口的比重会继续攀升。

海澜之家2016年报则显示,公司去年新开了1500家门店。海澜之家提到,国外快时尚品牌在中国市场快速崛起,并从一线城市下沉至二三线城市,海量开店占领市场,对国内服装品牌形成冲击,将来会面临更为激烈的竞争局面。一个例子是,阿迪达斯近几年在中国快速扩张,它计划在2020年前开出12000家门店,目前为止,阿迪达斯已经进入了中国1000多个城市,一共开了10000家店。像优衣库、无印良品、星巴克这些品牌也将会从一二线城市向二三四线城市迈开扩张的步伐。

  中国未来的消费市场会在新中产阶层力量的逐渐壮大中继续转型,但这一转型是渐进的。伴随中国经济体量的增大,依靠投资强力拉动增长的模式将逐步式微;伴随中国与国际市场关系的深化、国际贸易争端的频发,利用外需助力发展的波动性也会日渐明显。在这种情况下,国内消费的作用将比以往任何时候都更加重要。

二三四线市场消费升级的过程即是中国城镇化的过程,只要中国的城镇化进程还没结束,这种“时尚下沉”的步伐就不会结束。随着消费能力的提升,二三四线、特别是三四线城市的消费者品牌消费意识加强,更具时尚品味,这是一种向上寻找更好产品、品牌的过程,他们更愿意为品牌的附加值买单,而对于服装品牌来说,便提供了一种类似时尚“降维式攻击”的规模扩张机会。

  阶层需求多元,消费市场升级

千赢游戏官网手机版 ,时尚消费“延伸”:中产阶层消费升级背后的“生活方式”需求

  当前中国社会结构的轴心——阶层结构的变化,导致了消费市场的显著分化。如果将消费市场分类为生存性消费与发展性消费,则不同阶层表现出不同的发展态势。

如果说三四线城市的大众消费在消费升级的过程中在向上寻找更有价值的品牌和产品,则以一二线城市为主体的中产阶层更偏向于一种“生活方式”型的消费。大众消费升级可能体现为会买更多的实物型的品牌服饰或者产品,但中产阶层消费更偏向于精神性的消费,消费更具个性化,层次更丰富,更具延伸性,比如在买衣服的时候也会买其他相应的产品,或者追求更好的服务,又或者一边去买性价比极高的日常产品,一边又会去买很昂贵的品牌来满足自己,这种消费产品的对立性在精神满足上则可能是统一的,即体现自身对“理想生活方式”的追求。

  第一,农民阶层和工人阶层是生存性消费的主要启动力量,老中产阶层是生存性消费和发展性消费的主要动力。随着经济的增长与社会的发展,这三个阶层已在一定程度上提升了消费水平,改善了生活条件。中国人的预期寿命之所以能够提升到76.5岁左右,原因在于改革开放提升了全民的生活质量。但时代的进步也将整个社会的贫困线与平均生活水平提升到了新的高度。能够吃饱、穿暖、看电视,甚至农民阶层家庭的厨房开始装备煤气与电磁炉等,是经济发展与社会进步等赋予的基本生活条件。随着土地的流转与村落住房的楼阁化,农民阶层的生存性消费还会继续扩展。工人阶层在完成了家用电器“以旧换新”的消费革命后,在家庭装修方面也可以启动新一轮的消费刺激。新的收入水平会产生新的需求,而新需求层次的提升,会进一步增强对消费品质量与安全程度的关注,这也会从需求端刺激供给侧的结构性改革。

虽然中产阶层的定义和划分五花八门,但这种中产阶层的消费升级已经被许多报告所描述或提及,或被冠之以“新中产”、“上层中产”的称谓。根据麦肯锡发布的报告《下一个十年的中国中产阶级》,2000年,中产阶级仅占中国城市家庭的4%;到2012年,这一比例已飙升至68%。到2022年,还将涌现1.7亿城市新居民,届时城市化比例可能攀升至63%。到2022年,中产阶级的数量将达到6.3亿,为城市家庭的76%和总人口的45%。

  第二,新中产阶层和业主阶层是发展性消费的主力。不管是在大城市还是在中小城市,他们都带动了消费品的升级换代。在新中产阶层与业主阶层迅速提高发展性消费的过程中,因市场供给的产品质量、服务质量与个性化特征远远满足不了这两个阶层的需求,存在结构性短缺,所以外资产品在中国的销售才获得了长足的发展。大到名牌轿车市场,小到非常个性化的照相机、手机与手包,以及化妆品市场,外资都占据了很大份额。在对服务性消费的需求上,教育、体育、保健、旅游、影视娱乐都需要升级才能满足中产阶层的需求。国内企业现在面临的主要问题,是中产阶层崛起所产生的巨大消费动能以及业主阶层扩张的消费欲望与发展性消费产品短缺之间的矛盾。在使用价值退居其次,符号价值、广告导引、市场话语霸权的影响下,整个社会的消费都会在竞争中日趋激烈。甚至于在出境游等项目上,中产阶层都是拉动消费的主力。

麦肯锡报告将中国中产阶级划分为两大类:大众中产阶级和上层中产阶级。大众中产阶级家庭年收入在6-10.6万元人民币之间,相当于9000-1.6万美元之间的人群,这个群体2012年占城市家庭的54%;上层中产阶级家庭年收入在10.6万元人民币到22.9万元人民币之间,相当于1.6-3.4万美元之间,这个群体2012年占城市家庭的14%,其消费额占城市居民消费总额的20%。而到2020年,这个结构会大为不同,上层中产阶级将占到城市家庭的54%,其消费额占城市居民消费总额的56%,而大众中产阶级占比约为13%。

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